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美国经销商多业务发展提高抗风险能力

[日期:2014-02-15]   来源:汽车金融消费网  作者:汽车金融消费网   [字体: ]
内容提要:在美国,几乎所有经销商都会同时发展新车、二手车、金融以及零配件等业务。多项业务齐头并进,可以有效分解市场波动带来的风险。
 
文/王冬
 
○ 美国汽车销售主要有三种途径:租赁、传统经销商以及超级特许经销商。现阶段,经销商往往都是同时经营同一家汽车制造商旗下的多个品牌车型。
 
○ 美国经销商拥有与汽车厂商平等的对话地位,在推动经销商与汽车厂商建立平等关系的过程中,全美汽车经销商协会(NADA)以及大型汽车经销商集团的崛起和壮大功不可没。
 
○ 在美国,几乎所有经销商都会同时发展新车、二手车、金融以及零配件等业务。多项业务齐头并进,可以有效分解市场波动带来的风险。
 
○ 根据此前全美汽车经销商协会发布的数据,以美国排名前四位的经销商集团为例,到2011年时,零配件和服务已成为毛利润最大贡献者,新车销售的毛利润贡献率仅为25%左右,二手车销售对毛利润的贡献率为12.5%,金融和保险虽然只占营收的3%,但是毛利润贡献率则达到20%。
 
在国内,提到经销商转型,总不可避免要把美国汽车经销商的方方面面拿来做参考。的确,美国汽车经销商发展历史几乎与美国的汽车工业同时起步,经历100多年的发展,美国的汽车经销商在经营理念、业务模式、盈利能力等各个方面,都相对成熟。研究美国汽车经销商的发展史,对于目前正处于市场转型期的国内汽车市场以及经销而言,是十分有意义的。
 
美国汽车销售主要有三种途径:第一是租赁,美国每年新车销量中,有近三分之一被汽车租赁行业所消化;第二是和国内类似的经销店模式,包括汽车厂商直属的营销机构,以及由投资者建立的4S店模式。其中,4S店模式与国内类似,投资者向汽车制造商申请获得品牌销售资格,在建店时需要按照厂家标准进行店面建设和装修,不过与国内不同的是,现阶段这种经销商往往都是同时经营同一家汽车制造商旗下的多个品牌车型;第三是近二十年发展起来的超级特许经销商,投资者选择一块地,集中建立多家销售门店,这些门店共用售后维修服务中心,这种模式相较于传统的经销商,一方面节约资源,减少投资,另外一方面也可以形成规模效应。
 
经销商PK汽车厂:话语权很重要
 
无论是传统的4S店销售模式,还是超级特许经销商模式,很重要的一点是经销商在面对汽车厂商时,所拥有的话语权是国内经销商所不能比拟的。美国汽车厂商和经销商的关系是平等的,这是他们能够获得多品牌经营权以及超级特许经销商萌芽的基础。
但在初期,美国的汽车经销商也是属于弱势一方,在改变与汽车制造商之间从属关系的过程中,全美汽车经销商协会(NADA)以及大型汽车经销商集团的崛起和壮大功不可没。
全美汽车经销商协会(NADA)成立于1917年,它不仅直接推动汽车行业相关法律的建立健全,在美国爆发能源危机以及经济危机时,积极游说政府为经销商争取支持,当汽车厂商与经销商利益产生冲突时,有效保证经销商的利益。其制定的“旧车价格指导手册”更是成为旧车价格官方权威价,对经销商发展旧车业务具有相当大的参考价值。并且,从成立之初,NADA就持之以恒的为争取经销商与汽车制造商之间的平等关系而努力着。
美国汽车经销商经历了大、中、小经销商并存、大型经销商兼并中小型经销商、经销商集团化发展的三个阶段。经销商集团从最初追求规模扩大,到追求利润最大化,到开始注重自身品牌形象的打造,再到提出可持续发展的发展目标,美国汽车经销商的经营理念在不断演变的过程中渐趋成熟。它们的壮大和崛起,改变了汽车厂商与经销商之间的从属关系,使得经销商拥有与汽车厂商平等的对话地位,促进双方形成平等的、良性的合作关系。
 
多点开花提升抗风险能力
 
新车销售也曾是美国汽车经销商最主要的收入,在1985年美国汽车经销商的利润构成中,新车销售所占比例仍然高达77%。但进入上个世纪八十年代中后期,美国新车销量达到历史最高点后便开始逐步下滑,经销商被迫开始利润结构调整,二手车、金融、保险等业务得到重视,汽车后市场迎来快速发展期。到1991年时,新车销售占比已下降至25%,二手车业务利润占比达到20%,其他后市场业务综合起来占比为55%。
近年来,随着激烈的竞争以及价格透明度的提升,新车能够为经销商带来的利润进一步萎缩,全国汽车经销商协会(美国) 会长(NADA Chairman)David W.Westcott表示,已没有经销商仅仅依靠新车销售而能够保证不亏损的,几乎所有经销商都会同时发展新车、二手车、金融以及零配件等业务。
根据此前全美汽车经销商协会发布的数据,以美国排名前四位的经销商集团为例,到2011年时,零配件和服务已成为毛利润最大贡献者,新车销售的毛利润贡献率仅为25%左右,二手车销售对毛利润的贡献率为12.5%,金融和保险虽然只占营收的3%,但是毛利润贡献率则达到20%。多项业务齐头并进,可以有效分解市场波动带来的风险。数据显示,自2006年以来美国汽车市场经历了金融危机和汽车市场萎缩双重打击,但是除了2008年受到金融危机重创外,经销商每年的净利润都保持在1.5%左右。
美国汽车经销商对服务高度重视的态度也值得国内经销商学习,部分经销商对销售人员的考核,不是销量,而是客户满意度。在国内,经销商被消费者诟病的地方主要是维修保养价格偏高,所以一旦过了厂家提供的质保期,4S店客户群体流失率非常高。从某种意义上来说,美国经销商面临的市场环境比国内更严峻,大批的独立的汽车维修厂、快捷店在争抢售后服务市场这块蛋糕。在这种情况下,美国经销商不断加大对售后服务的投入,想法设法留住保修期内的客户,还积极争取保修期外的客户群体。为此,他们不仅与快捷店比服务质量,还比服务效率、零配件价格,通过延长工作时间、提高工作效率、提升价格透明度等方式,加强自己在后市场的竞争力。在现阶段付费汽车售后服务市场,传统4S店可占据31%的份额。
对后市场的重视,不仅为经销商创造了新的利润增长点,还将售前、售中、售后的各个环节紧密联系在一起,形成一个良性的、可持续发展闭合循环,同时对打造经销商自己的品牌影响力也至关重要。
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