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日本汽车经销商:重视售后服务市场的发展

[日期:2014-03-08]   来源:汽车金融消费网  作者:汽车金融消费网   [字体: ]
 
/王冬
 
           早期,日本汽车主要靠销售人员走家串户上门进行推销的人海战术,因此各大厂家疯狂扩张销售渠道,近年来随着日本国内汽车市场饱和,此前扩张的店铺数量明显过剩,汽车经销商开始进入缩减期。
           日本汽车厂商在销售体系中的占据着不可撼动的强势地位,汽车销售代理公司多由汽车厂商直接控制,即便存在部分非自建的网络,也有它们参股其中。
           经销商在服务工作中也充分发挥“人海”战术的优势。在空闲时间,相关工作人员会上门向顾客了解车辆的使用情况、保险期限情况等,向客户详细的讲解接下来可以享受到的服务内容,并在合适的时机向客户推荐更换新车或者续签保险合同。
           日本的汽车服务商圈,集中汽车销售店、专业的汽车服务美容中心、商品购物中心、餐饮、休闲娱乐等于一体,车主以及车主家人购车、修车、购物、餐饮、娱乐的需求均可以在这个服务商圈里得到满足。
 
日本汽车经销商进入缩减期
 
日本汽车工业萌芽于二战之前,奠定基础则在1945年—1955年这十年间。1955年后,日本汽车工业迎来高速发展阶段,这一时期,汽车步入日本家庭,私人汽车消费开始起步,到1967年,日本已然超过德国,成为全球第二大汽车生产国;到1970年,日本国内汽车年销量达到238万辆,汽车保有量达到每千人170辆,普通民众成为汽车消费的主流群体,汽车所扮演的角色,也在短短十几年内从身份地位的象征变成代步工具。
从上个世纪60年代后期开始,日本经济保持了十几年的飞速增长,这一期间,丰田、日产、本田、马自达、三菱等主要汽车厂家在日本国内疯狂扩张销售渠道。比如,丰田鼎盛时期拥有5000家新车销售店铺,日产鼎盛时期国内销售店数量也达到4000家之多。在国土面积狭小的日本,这种店铺的密集程度堪称夸张,所以与国内汽车经销商越来越向城郊发展的趋势不同,在日本的住宅区、商业区、地铁站、高铁站等地方,都分布有不同品牌的新车销售点。
当然,这种扩张也与当时日本的汽车销售模式密切相关,早期,日本汽车主要靠销售人员走家串户上门进行产品说明、推销,销售人员通过频繁造访,与潜在客户建立信赖关系而获得订单,因此增加销售店铺和销售人员的数量,就能看到明显的销量增长。这种“人海”战术一直持续到上个世纪80年代。随着日本人生活习惯的变化,上门推销不再是最有效的汽车销售方式,具备汽车展示、销售功能的展厅开始成为主流。但截至到现在,“人海”战术仍在日本的汽车销售中占据着重要的分量。
近年来,随着日本国内汽车市场饱和,新车销量不断下降,汽车市场持续低迷,此前扩张的店铺数量明显过剩,于是各大厂家又开始缩减销售渠道。比如,2008年,三菱宣布在日本国内削减两成经销商;2009年,丰田新车销售店仍有4900家,但是到2011年,已下降至4600家,并仍在持续缩减过程中。
 
汽车厂家把控销售体系话语权
 
日本汽车厂商对于销售渠道的管理优势,一直是它们赖以在全球范围内开疆辟土的优势之一,比如国内目前通行的4S店销售模式,就是由当年本田在中国的合资企业广汽本田率先试验的,这种模式的普及为中国汽车产业的快速发展做出了不可忽视的贡献,也导致市场形成了厂商强势、经销商弱势的利益格局。不过,日本的汽车销售模式以及汽车厂商在销售体系中的强势地位比中国目前的现状更加突出。
日本的汽车经销商网络由汽车销售代理公司、地区分部、经销总店和分店四个阶梯组成,公司总部和地方分部负责管理,经销总店和分店则承担具体的汽车销售工作。日本国内汽车厂商在汽车销售体系中占据绝对主导地位,这是因为日本汽车厂商一直以来就有自建销售网络的做法,汽车销售代理公司多由汽车厂商直接控制,即便存在部分非自建的网络,也有它们参股其中。这样一来,汽车厂商与经销商之间的关系,就不是单纯的销售代理关系,而是在资金、管理等方面均融为一体,汽车厂商不仅向经销商提供技术培训、资金支持,甚至经销商的管理人员也是由汽车厂商派驻,每当生产劳动力过剩的季节,汽车厂商还会将闲置的工人送到联营的汽车经销商处充当销售人员,发挥“人海”战术来提升销售业绩。通过这样的方式,汽车厂商在经销商网络中拥有说一不二的话语权,对经销商的服务质量、配件供应等实施严格的控制,汽车厂商向经销商提供统一的服务培训,同一品牌的相同配件,由厂家统一供应,并实施全国同一价格。
汽车厂家在销售体系中的强势,还体现在车型分配上。在日本,丰田、本田、日产等均采用分网销售的形式,原来是按照车型级别以及目标受众进行渠道划分,不同的分销渠道取得厂家授权可使用统一的名称。比如丰田COROLLA这一渠道,主要就是销售COROLLA、威姿这个级别的车型,而TOYOTA主要经销皇冠这个级别的车型。但是汽车厂商为了给畅销车型提供更多渠道,发展到最后变成了不同的经销渠道销售的车型高度重合,区别就在于不同的渠道销售的同一款车型在名字上有所区别,或者销售同一款车型的不同型号,甚至厂家将一款畅销车型的授权同时授给不同的分销渠道,导致不同分销渠道之间的竞争也异常惨烈,而经销商却没有反抗和选择的余地。
 
经销商重视售后服务市场
 
日本汽车销售店的新车销售业务具有排他性品牌专营,但是二手车则可以经营多品牌。出售新、旧车、汽车零部件等产品是销售店最主要的业务,不过他们在售后服务上的投入和取得的成绩,值得参考学习。一般的销售店,也同时提供维修保养、车检等服务性工作。值得注意的是,像车检和汽车修理这样的服务,经销商不仅向在本店购买车辆的顾客提供,也向非本店顾客甚至非本品牌的客户提供。
经销商在服务工作中也充分发挥“人海”战术的优势。在空闲时间,相关工作人员会上门向顾客了解车辆的使用情况、保险期限情况等,向客户详细的讲解接下来可以享受到的服务内容,并在合适的时机向客户推荐更换新车或者续签保险合同。这种长期跟踪服务是一项比较考量耐力的活儿,有可能持续5年、10年甚至更长的时间,但是这种服务的效果也非常明显,就是大大提高客户的黏着度,并且较容易赢得老客户再次购车或者老客户推荐新客户的机会。
加强售后服务,既是品牌之间竞争的需要,也是创收的需要。根据此前日本汽车经销商协会发布的数据显示,日本新车销售行业,平均每个销售店的新车销售额大约是65亿日元,售后服务营业额大约是21亿日元,但是从盈利的角度来看,只有新车销售额三分之一的售后服务,贡献的利润却比新车销售多出8亿元。
    日本汽车销售的另一个特别之处,或者说服务方面的一个成熟表现还在于,其形成了独立的汽车服务商圈。国内的汽车销售网店多分布在交通不便、前不着村后不着店的城郊,稍微成熟一点的也只是多个品牌的4S店集中在一起,形成汽车销售一条街,不仅看车买车不方便,维修保养也极为不便,必须花费时间单独“跑一趟”的来回折腾。而日本的汽车服务商圈,集中汽车销售店、专业的汽车服务美容中心、商品购物中心、餐饮、休闲娱乐等于一体,车主以及车主家人购车、修车、购物、餐饮、娱乐的需求均可以在这个服务商圈里得到满足,周末的时候携家带口到这种商圈溜达一天,一边享受生活一边实现爱车的维修保养,便利性大大增加。
 
 
 
 
 
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